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  • 认识购物中心「差点」

    日期: 2019-04-08
    来源: 中购联
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    在购物中心的开发建设和经营管理过程中,深层次影响其成败兴衰的因素有两个:一个是开发商(老板)对购物中心规律的敬畏程度,另一个是管理团队(操盘手)对购物中心企业管理的实际水平。

    认识购物中心「差点」

    本文借用高尔夫运动差点规则的思路分析购物中心差点,意在提醒购物中心开发商不要试图在自己差点存在的情况下拔苗助长或心存侥幸,要做足购物中心培养期的资源投入和管理工作,才能在逐步消除自己差点的基础上提升购物中心的租金收入和物业品质,从而尽快缩短培养期,取得超出同一市场平均水平的稳定收益;也意在说明不同的管理团队具有不同的差点,好的管理团队差点小且有很强的缩小差点的能力和办法,而差点高的管理团队如果自欺欺人则其差点终究会暴露出真实水平。

    购物中心的培养期

    近期考察了一线城市开业后经营很差的几个购物中心(下称样本购物中心),在开业后一至两年的时间里,其开业率遂月下降,客流日见稀落,租费收缴率屡创新低,购物中心现场一片凋零。

    开始大家都很难理解:一线城市,位置适中,客流不差,样本购物中心怎么会在开业后的培养期经营越来越差?综合分析下来:

    ■ 一是商户组合不合理

    样本购物中心招商时片面强调租金水平,单纯按租金高低选取商户,结果是经营能力强的品牌商户进不来,形不成有效的商户组合,吸引不了足够的客流。

    而经营能力不强的商户虽然可以给出较高的租金,却没有意识和能力在装修、商品、营销等方面持续投入资源,自然无法保证持续经营,最终往往采取抗租或拖欠租金甚至是逃场的办法来逃避高租金,从而进一步恶化了购物中心的经营环境。

    ■ 二是运营水平低下

    样本购物中心共同的特点是服务观念落后,运营团队与商户关系紧张;管理体制混乱,内部职责不清甚至人员不到位;现场形象凌乱,没有适宜的商户经营和顾客体验环境。

    ■ 三是营销活动缺位

    样本购物中心没有经营方统一的营销策划,甚至重大节假日的美陈和活动都是因陋就简。

    认识购物中心「差点」

    总而言之,在购物中心招商、运营、营销三大业务板块,样本购物中心经营方都没有遵循购物中心经营规律为培养期的商户营造良好的经营环境。

    购物中心从开业到成熟有一个培养期,这个培养期的长短由多种因素决定,但最基本的因素一是购物中心的开发商(老板)对购物中心经营规律的敬畏程度,二是管理团队(操盘手)对购物中心企业管理的实际水平。

    经了解,样本购物中心于培养期在招商、运营、营销各个方面的问题,主要产生于开发商违背购物中心经营规律,欲取而不给,单纯追求开业初始高租金水平,不愿在运营和营销投入足够的资源,结果是欲速则不达,造成购物中心关门风险。

    好在样本购物中心均处一线城市,一线城市相当时期内几乎无限的人口红利也赐予购物中心培养期极大的容忍空间,还有补救的机会,君不见二三四线城市的这类毛病的购物中心纷纷无可奈何花落去。

    购物中心追求高租金收入是希望通过高收益实现经营收益最优化和物业价值最大化,自然无可指责。但是,购物中心经营的周期性决定了租金收入不是按时点而是按时期计算的,追求某个时点的高租金收入并不见得能保证一个周期阶段的高收益。通常这个周期阶段的取值与购物中心所处的周期阶段及租约合同期有关。

    所以,了解购物中心经营规律的人士都知道规划购物中心时往往是以一个合同周期来测算租金收入的,而且,在同一市场的购物中心的租金收入在一个相同的周期内一定会在市场平均水平上下波动。借用高尔夫运动的术语来说:购物中心也是有差点的。

    高尔夫运动差点

    差点(handicap)即差点指数的简称,是一个高尔夫术语,是衡量高尔夫球员在标准难度球场打球时潜在打球能力的指数,用一个保留到小数点后一位的数字表示,是一个国际通用的技术标准。

    有关资料显示,苏格兰人发明了高尔夫以后,为了让这项运动完美,又发明了“差点”规则。这个只有高尔夫运动才有的秘密武器让所有不同水平的球手能在同场平等的竞技,享受高尔夫运动的乐趣。

    认识购物中心「差点」

    计算高尔夫球员差点的规则有很多种,叙述起来也比较复杂。业余球员有时候简单地将自己每场球的平均杆数减去标准杆(18个洞一般为72杆,不同的球场标准杆可能略有不同)的杆差数算为差点,例如一个球员的自己计算的每场平均杆数为90杆,他的差点就被粗略地认为90-72=18杆。

    当然这并不是任何一种正式差点系统计算的结果(比如在正规的差点系统计算时是用球场难度值(course rating),而不是用上面所说的标准杆作标准),只是业余球员娱乐时的直观测度,这里采用这种粗略描述主要是让对高尔夫运动不熟悉的购物中心从业者了解什么是差点。

    在业余高尔夫运动时,差点规则使得一个低杆数(例如72杆)水平的球员可以与一个高杆数(例如90杆)水平的球员同场竞技。在这个例子中,只要双方都认可各自的差点,则低杆数球员让高杆数球员18杆就可以同场进行比杆赛。

    认识购物中心「差点」

    此外,熟悉高尔夫运动的人都知道差点规则是一项很科学的衡量高尔夫球手实际水平的标准。在上面的例子中,整个18个洞的比赛过程中,高杆数球员可能在前几个洞打得很好(例如上半场9个洞40杆),而低杆数球员打得不太好(例如上半场9个洞也是40杆),这并不一定意味着打完全场18个洞两者会打平(都是80杆),后者会冤枉输掉让杆的18杆。

    因为,“差点总会出来的。”也就是说,除了极少数全场超常发挥或状态极差的情况(这类情况没有规律性,本文不予讨论),大概率的结果是两者都会在下半场的9个洞把差点补齐,即全场低杆数球员最终会打到72杆左右,高杆数球员全场还是会回到90杆左右的水平。

    如果一个经常打球的球员是用很长时间(例如10年)的场均杆数作为基数,其差点就是很神奇的预测标准。

    高尔夫球场与购物中心有很相似的一点,全世界没有完全相同的两个高尔夫球场,全世界也没有完全相同的两个购物中心。

    很显然,不同的高尔夫球场的难度是不一样的,同一个水平球员在不同难度的球场打球,成绩会不一样。

    高尔夫差点系统很周到地考虑了球场难度的转换问题,例如上面提到的球场难度值(course rating)加上坡度系数(slop rating)进入公式计算就可以调节同一球员在不同球场难度的差点。

    同样的,虽然购物中心行业没有难度计算公式,但同类型、同体量购物中心在不同区域、不同位置顺利开业和度过培养期的难度也是不同的。

    本文并不试图仿照高尔夫差点系统建立购物中心差点系统,只是想借助高尔夫差点规则的科学思路阐述购物中心开发建设和经营管理的规律性,说明购物中心规律对购物中心开业和度过培养期的重要性。

    综合而言,高尔夫运动的差点规则不仅是一个追求公平的系统,还科学地揭示了降低差点过程就像爬山,越到后来就会越难。还有一点非常重要,差点系统是讲究诚信的系统:在国外差点的成绩的提供、包括在有让杆比赛中差点的汇报,都是基于诚实的基础来体现的。提供虚假成绩以及虚报差点,都是违背高尔夫精神的,也是违背差点系统精神的。

    购物中心租金要素

    在运用高尔夫差点规则思路分析购物中心差点之前,我们深入探讨购物中心的租金收入的要素。购物中心收取租金的经营形式有固定租金与扣点等方式,这里以固定租金为例讨论购物中心租金要素。

    购物中心的租金收入由租金水平、租赁面积和租赁期三个基本要素构成,其中租金水平是按每月每平方米人民币元计算,租赁面积按双方认可的建筑面积或使用面积计算,租期按合同规定的年数或月数计算。

    影响到购物中心租金收入的还有出租率、实收率两个经营要素,出租率是指购物中心在某一时段内已出租面积与可出租面积的百分比,实收率是购物中心在与出租率同口径的时段实收租金面积与可出租面积的百分比。

    出租率反映经营状况,以合同签定计算依据,例如某购物中心可出租面积为10万平方米,已签合同面积为9万平方米,出租率则为9÷10×100%=90%;实收率反映财务状况,以可实收租金为依据,例如在上面已签合同面积的9万平方米减去同期中处于免租、逃场、违约等无实际租金收入的商铺的面积5000平方米,实收率为8.5÷10×100%=85%。

    很容易看出,连接出租率和实收率还有一个8.5÷9×100%≈94%的指标,表示合同出租率的有效率,用来衡量租赁合同的质量。实收率与出租率、有效率三者的关系是:实收率=出租率×有效率。

    认识购物中心「差点」

    这里引用一个案例。这个案例是讲某购物中心把二层至四层的通透中庭盖板填上,用减小中庭的方式增加租赁面积。但殊不知购物中心租金收入=单位平均租金(租金水平)×可出租面积×出租率,减小中庭的结果确实增加了可出租面积,但却因为通透的中庭被遮挡,购物中心的物业质量下降使得租金水平和出租率同时下降,可租赁面积的扩大只是虚数。

    实际上,案例中的购物中心中庭盖板填上以后二楼以上的商铺很难租出,最后导致了购物中心开业失败。最重要的是,上述三个基本要素和两个经营要素共同反映了购物中心租金收入的状况,但真正决定购物中心租金收入能力的是项目品质、商户质量、运营水平。

    如上面在分析样本购物中心所述,保证项目品质、优化商户质量、提升运营水平还得取决于购物中心开发商(老板)的观念和实力,以及管理团队的经验和能力。 

    购物中心也有差点

    高尔夫运动的差点规则的思路可以用来分析购物中心租金收入的差点。

    ■ 首先,将同一市场的购物中心租金收入平均水平当作标准杆

    其实,购物中心在项目策划阶段,测算租金最常用的方法是以市场同类购物中心的现有租金水平作为测算依据。而且,在成熟的购物中心市场,购物中心对不同类别商户的租金水平或商户对购物中心商铺的租金水平情况几乎是透明的。

    ■ 其次,将单个购物中心可达到的租金水平当作球员的实际杆数

    单个购物中心可达到的租金水平的前提一是在开发商(老板)认识购物中心经营规律,二是管理团队(操盘手)能全面全程管理购物中心。

    这样,购物中心租金收入的差点就是单个购物中心的实际租金水平与同一市场的购物中心的租金水平的差,姑且称之为购物中心差点。

    认识购物中心「差点」

    类似于高尔夫运动,购物中心差点的定义告诉我们:

    ■ 第一,同一市场的购物中心租金收入平均水平(即标准杆)是有行业共识的。

    ■ 第二,达到或低于这个标准杆的水平(即消除杆差)是做得到的,但需要相当的时间和足够的资源。

    ■ 第三,当自己的差点存在时,企图凭自己一两次的偶然好成绩作差点来与低差点者竞赛时,只会输得很惨。

    ■ 第四,评估自己差点时要考虑购物中心物业环境和物业条件(类似球场难度值和坡度系数),才会测算出符合市场需求的租金测算方案。

    ■ 第五,管理团队也适用购物中心差点规则。

    以上面提到的样本购物中心为例,我们已经分析其在招商、运营、营销各个方面存在的商户组合不合理、运营水平低下、营销活动缺位等问题,现在以购物中心差点来进一步分析:

    ■ 第一,样本购物中心的开发商用自己的理想核算水平追求高租金,而不顾当时该区域同类购物中心的租金收入平均水平,更没有认识到这种平均水平在当前时点上甚至是其它购物中心成熟期的数据。指望开业就打出标准杆,只会为自己的差点埋下付出更大代价的隐患。

    ■ 第二,打出标准杆是有可能的,需要在合理的商户组合、优质的运营管理和精准的市场营销的基础上,管理团队和在营商户紧密合作,尽快渡过培养期。这需要开发商持续投入资源,需要管理团队精于管理,还需要一定的培养时间。

    ■ 第三,样本购物中心的开发商以租金水平高作为优先标准甚至是唯一标准,刷掉了几乎全部知名品牌的商户,虽然取得了当时较高的租金收入合同,却如同高尔夫球员以为自己最好的成绩就是自己差点依据一样,差点早晚是要出来的。

    差点出来的结果是样本购物中心的商户纷纷撤场,出租率大幅下降,用购物中心租金收入公式“租金收入=租金水平×出租率”来看,即使合同租金水平很高,其租金收入也是随出租率一起下降的。

    差点出来的另一个结果是样本购物中心的商户纷纷拒交租金甚至拒交管理费,用“实收率=出租率×有效率”公式来衡量,不仅是出租率的下降影响了租金收入,有效率的下降也影响租金收入。

    ■ 第四,样本购物中心企图用同城最好购物中心的租金标准作为招商依据,根本不分析自己的购物中心与最好购物中心的难度系数及调整差点,自然会加大差点的负作用。

    ■ 第五,管理团队也是有差点的。在分析样本购物中心案例过程中,我们发现购物中心开业失败的主要责任在于开发商(老板)的急功近利,但在管理团队方面也有两类型的问题。一种是管理团队没有意识和能力去坚持按购物中心规律办事,另一种是管理团队是招完商就走人的招商团队。

    认识购物中心「差点」

    所以,笔者在多篇文章中强调团队的重要性:“过去,我曾多次在选址、资金、团队中强调国内购物中心行业发展现阶段的成功重点:第一是团队,第二是团队,第三还是团队。”

    强调职业经理人要精于管理:“做购物中心要做项目,做购物中心要做行业,做购物中心要做管理。”简言之,购物中心管理团队也有差点,但其差点不能大于购物中心的差点,否则差点的差点会严重影响购物中心差点的消除。




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