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    日期: 2019-03-12
    来源: 徐行看世界
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    购物中心,你是不是还在为做活动而做活动?


    作为很多的商业项目企划运营人来说,都会遇到一个问题,就是这个月做什么活动?下个月做什么活动?仿佛这是困扰每一个商业企划人的最大难题。对于购物中心来说,每年的费用预算中企划费用支出也都占有很大的比重,并且很多购物中心都把企划活动当做稳定和增长客流的万能良药。

     

    可是,很多时候,我们发现案子出了,钱花了,活动做了,但收效甚微,并且很多时候走入“为做活动而做活动”的死胡同,如果没有活动,部门就失去了工作内容和存在的价值,但做了活动,很多老板管理者都会问一个问题:我花的这些钱,究竟对于购物中心的客流提升,有多少的效果。俗话说,好钢用在刀刃上,因此企划活动之于购物中心营销究竟意义多大,什么样的企划方案才是好的方案,下面我们将对购物中心企划活动进行探讨。

     

    其实,在做活动方案前,我们需要问自己几个问题:

     

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    购物中心,你是不是还在为做活动而做活动?


    问完这几个问题,我们再回想一下我们之前所做的活动,是不是这个时间点需要有个活动,然后就找了个活动方式把活动做了;有没有顶多只是活动开始前在官方微信平台发布活动,或者找个媒体宣传一下,然后就匆匆上马举行;不管现场的人,是因为活动吸引来的,还是本来就在广场逛街的因为有活动才围在现场的;这场活动结束后,匆匆做个结案报告,只放上好看的数据,不好的数据只字不提,也不会问这场活动,究竟给这个项目长远带来什么,然后就开始准备下一场活动了。

     

    这几乎是所有购物中心企划活动的通病,很多从业者也都了解,但却很少去正视这些问题,商业环境的浮躁和上层管理者的急功近利,迫使很多商业人不愿意去从深层次思考问题,这在过去粗放的商业发展还可以勉强维持,但在未来越来越讲究精细化运营和与顾客的情感营销,需要从业者做出改变,而这种改变需要从观念上首先做出改变。接下来,我也将逐个进行分析。

     

    那首先思考购物中心做活动的目的是什么?从短期来说,提高客流和销售,可是如果只是看到这个目的,盯着客流和销售不放,就难免会急功近利,用最简单粗暴的方式吸引客流,不管是不是我们的目标客群,不管长远的发展目标,不能体现出企划方案真正的价值所在,无法发挥购物中心营销引擎作用。

     

    购物中心,你是不是还在为做活动而做活动? 

    我总结了一下,我们做购物中心企划营销的目的应该有这几个:

     

    1、给顾客一个来逛街的理由:

     

    无论是一个创意活动,还是体验营销,还是美陈装饰,我们都喜欢给顾客最新的购物体验,就像我们要迎合消费者的喜好和发展趋势,招一些有特色、带人流的品牌一样,购物中心的企划活动,就在努力给顾客制造一个来这里逛街的一个理由,这也是购物中心节日期间主题活动的内在原理。

     

    任何一个企划案推出前,我们都要想一下,如果我是顾客,会不会为了这个活动去逛街,如果绝大多数目标客群都不感兴趣,那这个企划案就是一个失败的企划案。这也就是为什么儿童型的活动相对好做的原因,因为家长可以为了孩子去做很多事情,只要能找到吸引孩子的点,也就能吸引家长。

     

    2、串联起品牌商家,形成营销合力:

     

    不同于百货和超市,靠整体的大促活动就足以吸引顾客,购物中心是由一个个的商家组成,能否让内部商家参与,形成营销合力,也是购物中心经营的关键。所以,对于购物中心经营来说,一方面管理好商户,另一方面需要营销企划将品牌商家串联起来,对外形成一个整体,共同面对市场竞争。

     

    将品牌商家串联,并不是单纯的把商家企划活动收集上来进行推广,而是通过一场场有主题性的活动,做好与商家的结合和合力营销,一方面让商家认同广场,从折扣、活动参与、服务等方面同心同力,共同打造一个命运共同体,另一方面让顾客感受活动氛围,形成对广场的统一印象和认可。

     

    3、不断强调自身定位,打造自身风格调性:

     

    看企划方案多了,就能一眼看出来这个方案出自哪个购物中心,万达的、大悦城的、华润的,这就是每个购物中心都在用他们的活动宣传持续在市场发出自己的声音,强化自身的定位属性。

     

    比如,大悦城定位与年轻时尚客群,活动方案和宣传设计主画面也往往都是清新时尚,充满着年轻的朝气,他们就是要通过这个来不断强化自身年轻人定位属性。因此,对于我们的商业项目来说,我们的定位究竟是什么?我们一贯的企划方案是不是在努力的维护和强化这种定位,如果没有,那可能方向上就并不正确。

     

     4、为购物中心空间属性加持:

     

    购物中心最重要的功能是什么?我们一个都在说集购物、餐饮、娱乐、休闲的都市时尚生活中心,但这些都并不是最根本的,购物中心的最重要的属性是社交,购物中心的场景打造、体验营销、情怀营销、一站式营销,都是在努力打造购物中心的这种社交属性,所以离市场趋势和顾客营销最近的企划,将最需要有这种市场敏感度。

     

    比如很多购物中心营运企划都把会员作为一个重点,但又有多少是名存实亡,徒有会员虚名。真正的会员,既是一种身份的象征,又是一个圈子的打造,它是在不断的营销策划执行中,逐渐形成的身份归属,形成的情感认同。

     

    因此,综合以上,我们很多时候并没有从根本上想清楚企划的目的是什么?购物中心承载的是什么?企划之于购物中心意味着什么?没有长远的战略眼光去规划一些主题和内容,感觉每年、每月都在做着重复的内容,消费者也越来越审美疲劳,参与度也会越来越低,购物中心在大量的费用投入下,也没有形成沉淀,形成自身的核心市场竞争力。

     

    购物中心,你是不是还在为做活动而做活动?


    当今时代变化迅猛,同时面对这电商、互联网的冲击,如果购物中心把顾客、服务为中心还是停留在口号上,体验、一站式、创新也是浮于表面,那样的话,我们并不能面对瞬息万变的市场变化环境。对面这种情况,购物中心的营销企划到底需要怎么做?

     

    1、根据定位,制定符合自身调性的企划指导意见。从每一个企划方案到执行落地,都要有自身的品牌特征,在市场上发出统一的、清晰的声音,让活动、宣传等形成长远的品牌沉淀,形成持续的目标用户吸引。

     

    2、持续锤炼,打造具有自身品牌的主题活动。一个成熟的商场,在市场上如果有话语权,需要拥有自己的铁杆用户,商场能够通过打造自身的王牌活动,可以做到一呼百应,通过持续的用户积累和创新打磨,让用户对品牌有更深的认可和期待。

     

    3、重视情感交流,舍促销得营销。购物中心的企划营销要洞察消费发展趋势和人的消费需求,重视与顾客的情感交流,不能简单粗暴和浮于表面,得顾客者得天下,创新商品的营销和传播力,积极开展热点商品、生活提案、客户分层、体验服务、粉丝营销,并形成固化的、创新的营销节日。

     

    4、迎合大趋势,建立新的营销思维。创新不是换个主题和方式,换汤不换药,创新是迎合市场发展趋势,基于社交化购物和娱乐化购物创新模式,重视与新的模式和企业的联合化营销,让消费者成为传播者,以新形式营销带动传统式营销转型。例如当新零售、主题式商业成为趋势的时候,我们是不是在适当地做出创新型改变,来做出市场探索的有益尝试。

     

    5、相对大而多,我们更应追求小而精。在购物中心快速扩张的时期,什么都要追求大,都要追求多,超大型购物中心、第一MALL的概念层出不穷,让我们在活动的策划中,也在用高昂的预算费用,追求场面的大开大合,但对于每个顾客的体验和感受,基本会很少顾及,但未来的商业要求我们更多的做精细化的营销,活动不在于多大的场面,而在于让参与者能够沉浸其中,不求场面的宏大,而是要做得更为精致,以顾客的满意度作为最根本的出发点。

     

    6、活动是引子,宣传才是关键。活动就像实体商业,而宣传就像电商,一场活动总会受到地域的限制,它的影响面总是有限的,而宣传可以突破这种限制,如果一场活动影响面可以100个人,而宣传往往可以将这种影响面扩大10倍、100倍。我们做一场活动,并非要通过宣传去夸大其词、无中生有,而是要知道宣传是活动的一部分,它是与目标客群在活动前、活动后建立有限沟通的重要方式,如何利用现在新媒体,包括微信、微博、直播、短视频、网红效应等,让目标客群充分感兴趣并参与分享,实现活动效果的裂变传播。

     

    7、赋予活动以使命,不同类型活动承担不同的使命。对于购物中心来说,没有使命的活动,就像无本之木,不会拥有持久的生命力,当每一个活动拥有了使命感,就会使这个活动朝着我们既定的方向走,同时我们不要期望每一个活动都是无所不能,针对不同的目标客群、不同的营销目的,我们总会设计出不同的活动类型。对于购物中心来说,我们既需要周年庆、年中庆、圣诞狂欢这样的大节活动,实现项目在全社会的影响力传播,同时也需要有粉丝互动、会员营销、情景体验、主题推介这样的小型活动,让不同类型的活动抓住特定的目标客群,从而形成顾客归属的沉淀。

     

    做商业,就像做人,纯粹的为做而做,只是机械的重复,这不会带来任何技能和竞争力的提高,对商业来说,没有目的、没有理由的应付性活动,只是走一步看一步的短视思维,只有做到以终为始,才能摒弃以自我为中心的思维模式,朝着远处既定目标步步迈进,才能无论走多远还可以不忘初心。




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